اخبار
  نسخه مناسب چاپ     ارسال به دوستان

کاله ، لشگری یک نفره ( 19/11/1389 )

غلامعلی سلیمانی مدیرعامل این شرکت ، به عنوان تولید کننده ای معتبر و توانمند در میان کارکنان کاله به عنوان یک شاخص مورد قبول است و در تمام ساختار این شرکت همه به این نکته اذعان دارند که سلیمانی پیشرو است، مثالی معروف در مورد پایه گذار کاله وجود دارد به این مضمون که امروز سلیمانی در رم از مزه یک بستنی خوشش بیاید ماه دیگر همان بستنی با مارک کاله در پیشخوان مغازه های تهران عرضه خواهد شد.
کاله" که پس از شکل گیری به سرعت توانست بازارمحصولات غذایی در ایران را فتح کند و به رغم تنوع بالای محصولی همچنان در این بازار سرپا بماند و حتی رقبای نامدار بسیاری را از گردونه خارج و یا سهم بازار آنها را از آن خود کند معلوم نیست که تا کجا می تواند به این خیز بلند خود ادامه بدهد و پاشنه آشیل آن کجاست؟
شرکت کاله یک تولید کننده استثنایی است که در زمینه تولید وکیفیت هیچ ایرادی به محصولات آن نمی توان وارد کرد ولی عرضه گسترده و تنوع بیش از حد محصول، کاله را به نوعی سردرگمی می کشاند که در نگاه مشتری هیچ تصویر ذهنی مشخصی از محصول کاله وجود ندارد.
تولید محصولات غذایی از صنایع گوشتی تا لبنیات و بستنی و عرضه غذاهای نیمه آماده نشان از یک تولید کننده توانمند دارد ولی می بینیم همین تولید کننده توانمند به دلیل سرعت بالای عرضه محصولاتش نمی تواند همزمان با عرضه کالا به تبلیغ، بازار سازی و یا حتی معرفی درست بپردازد.
غلامعلی سلیمانی مدیرعامل این شرکت ، به عنوان تولید کننده ای معتبر و توانمند در میان کارکنان کاله به عنوان یک شاخص مورد قبول است و در تمام ساختار این شرکت همه به این نکته اذعان دارند که سلیمانی پیشرو است، مثالی معروف در مورد پایه گذار کاله وجود دارد به این مضمون که امروز سلیمانی در رم از مزه یک بستنی خوشش بیاید ماه دیگر همان بستنی با مارک کاله در پیشخوان مغازه های تهران عرضه خواهد شد.
این سرعت بالای تولید با اما و اگرهایی دچار نقصان می شود، پیشرو بودن و سرعت بالا باعث شده است ساختار مدیریتی متمرکزی در کاله شکل بگیرد که در آن هیچ فرایندی بدون تائید سلیمانی امکان اجرا نداشته باشد و با توجه به همین موضوع است که می بینیم در مواردی بین تولید، تبلیغ و عرضه محصولات این شرکت ناهماهنگی به وجود می آید .
شاید اتفاقی که در مورد بستنی چیلی افتاد مثال مناسبی باشد برای عدم هماهنگی بین تبلیغات و فروش کالا؛ بستنی چیلی از سوی کاله با تبلیغات محیطی فراوان به بازار عرضه شد ولی این عرضه و تبلیغ با دو مشکل مواجه شد: اول آنکه بستنی چیلی عرضه شده هیچ تناسبی با میزان تبلیغاتی که درمورد آن صورت گرفت نداشت و دوم آنکه بعد از مدتی به اتفاقی بدون تکرار تبدیل شد و دیگرمی بینیم که خبری از بستنی چیلی کاله نیست.
این عقبگرد از محصول بیش از آنکه ناشی از عدم درخواست مشتریان و اقبال بازار باشد ناشی از عدم هماهنگی بین بخش های تولید، بازار یابی و فروش کاله است یعنی در حالی که شخصیت تولید کننده و قوی سلیمانی باعث می شود کاله به تولید کننده ای بی رقیب با گستره ای معادل 400 نوع محصول در بازار تبدیل شود، همین ساختار مدیریت مبتنی بر یک نفر باعث می شود از بین 4P اصلی مارکتینگ تنها نقطه قوت کاله در تولید و قیمت گذاری متمرکز شود و باقی عناصر به نقطه ضعفی برای کاله تبدیل شوند که در نهایت باعث می شود کارکرد کاله برای عرضه محصولات با عقبگردهای مکرر همراه شود.به شکلی که در برخی از محصولات به رغم موفق بودن مجبور به توقف تولید و در برخی از محصولات به رغم موفق نبودن بدون آنکه شناخت دقیق از بازارهای مکمل پیدا کند مجبور به ادامه تولید می شود که در مورد دوم می توان به محصولی مانند سس های تک نفره کاله اشاره کرد که هیچ سهم بازار قابل قبولی ندارد ولی کاله همچنان به تولید آن ادامه می دهد .
اما در مقابل باید به محصول موفقی مانند ماست بادمجان اشاره کرد که بدون تبلیغات وبا عرضه محدود به بازار آمده و نظرمشتریان را به خود جلب کرده است و یا شیر ziro(شیر با چربی صفر درصد) محصول موفق دیگری است که دربسته بندی آن از بهترین نوع تتراپک استفاده شده و هندسه آن هشت وجهی است که همین موارد آن را منحصر به فرد کرده است .
آزمون و خطا
حجم بالای عرضه کالا توسط شرکت کاله به شکلی به عنوان یک استراتژی برای رهبر بودن در بازار مورد استفاده قرار گرفته است و به عبارتی ساده تر کاله با عرضه گسترده و حجم بالای تولیدات ،خود را به مصرف کنندگان تحمیل می کند و در برخی از موارد هم نتوانسته است به رغم اولویت خرید رهبر باشد مانند بستنی که مقام دوم را در بازار دارد.
اما این استراتژی عرضه حجیم به دلیل سرعت بالای بخش تولید بیش از آنکه مبتنی بر تحقیقات بازار باشد مبتنی بر آزمون و خطا شده است ولی به دلیل آنکه گستره محصولات بالا است هزینه مربوط به این آزمون و خطا در بخش های دیگر بازار پوشانده می شود.
به عبارت ساده تر می توان گفت کاله به نوعی سود آور است اما نه در ابعاد محصول بلکه در حجم عرضه و همین مسئله می تواند به نقطه ضعفی برای این شرکت در بازار صنایع غذایی ایران تبدیل شود.
در گردونه منطقی عرضه یک محصول ابتدا باید واحد تحقیق و توسعه به صورت موازی بر روی بازار و نوع محصول کار کند یعنی اولین حلقه در فرایند عرضه ،تحقیقات محصول و بازار باشد و بعد تولید و بعد توزیع. ولی می بینیم که متاسفانه در مورد کاله این فرایند معکوس شده است یعنی واحد تحقیق و توسعه تنها در ابتدای حلقه در بخش تولید کالا فعال است و البته شاید در این بخش هم تنها یک نفر یعنی خود سلیمانی به عنوان مغز متفکر به تنهایی به عنوان یک واحد عظیم تحقیق و توسعه کار کند.
بعد کالا تولید وبه بازار عرضه می شود اگر محصول مشکلی پیدا نکرد عرضه ادامه پیدا می کند ولی در صورتی که مشکل پیدا کرد بعد تازه به دنبال واحد تحقیقات بازار می روند.
«بانی چا» از جمله محصولاتی بود که به این سرنوشت دچار شد و سلیمانی به فروش محصولات خود در رستوران های زنجیره ای شیلا پرداخت(که این رستوران ها دارای هویت بصری مشخص و خوبی بودند)و توانست از فروش محصولات مربوط به سولیکو(جشنواره های غذای سولیکو) درقالب تجارت B2 B به سود آوری برسد.
عمر کاله
کاله به عنوان یک تولید کننده موفق دربازار حضور پیدا کرده است وبه رغم موفقیت در عرصه تولید و سرعت بالای عرضه محصولاتش به بازار که هنر سلیمانی است، در عرصه بازاریابی و بازار سازی تا حدودی سردرگم و با آزمون و خطا پیش رفته است. اما آنچه کاله رادر بازار سرپا نگه داشته است، شناخت درست از ذائقه مخاطب ایجاد تنوع در محصولات و ورود محصولات جدید به بازار است .
از سوی دیگر کاله شرکتی قائم به شخص است و در صورت خروج سلیمانی از گردونه تصمیم گیری و تصمیم سازی، این غول صنایع غذایی به خاطره ای تکرار ناپذیر تبدیل می شود.


توسط : كد 1982




نظرات
نام
پست الكترونيكي